การวางแผนการตลาด

กลยุทธ์องค์กรจะประสบความสำเร็จได้ต้องเริ่มจากการวางแผน โดยการวางแผนการตลาดนั้นครอบคลุมไปถึงการคาดการณ์สภาพแวดล้อมทางการตลาดในอนาคต รวมถึงการตั้งเป้าหมาย วัตถุประสงค์ และตำแหน่งทางการตลาดที่ดีที่สุดเพื่อเป็นประตูไปสู่โอกาสทางความสำเร็จ

โดยวัตถุประสงค์ของแต่ละองค์กรก็จะมีความแตกต่างกันออกไป ไม่ว่าจะเป็น

• วิสัยทัศน์และพันธกิจขององค์กร วิสัยทัศน์หรือพันธกิจคือ ‘หัวใจ’ ของการวางแผนกลยุทธ์ในองค์กร ดังนั้นการสร้างวิสัยทัศน์จึงเป็นหนึ่งในขั้นตอนแรกเริ่มที่องค์กรควรปฏิบัติ เพราะการกำหนดวิสัยทัศน์องค์กรก็คือการสะท้อนจุดมุ่งหมายที่เปนตัวตนของแบรนด์นั่นเอง
• วัตถุประสงค์องค์กร เป็นจุดประสงค์ทั่วไปที่องค์กรตั้งขึ้น เช่น การวิเคราะห์ผลตอบแทนทางสังคม (Social Return on Investment: SROI)
• วัตถุประสงค์ทางการตลาด เป็นวัตถุประสงค์ที่ควรร่างขึ้นหลังจากทำความเข้าใจจุดแข็ง จุดอ่อน และสภาพแวดล้อมภายในองค์กรโดยวัตถุประสงค์เหล่านี้ควรยึดโยงกับกลยุทธ์ในภาพรวมขององค์กรด้วย
• วัตถุประสงค์ทางการสื่อสาร คือวัตถุประสงค์ที่องค์กรต้องการบรรลุจากแผนการประชาสัมพันธ์ รวมถึงผลลัพธ์จากการสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็น การสร้างการรับรู้ องค์ความรู้ ภาพลักษณ์ และทัศนคติของผู้คนที่มีต่อองค์กร รวมถึงการเพิ่มยอดบริจาคด้วย

การทำวิจัยการตลาดจะช่วยให้นักการตลาดรู้จักวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกองค์กร ก่อนจะเริ่มหาโอกาส ป้องกันหรือหลีกเลี่ยงอุปสรรค ก้าวข้ามจุดอ่อน และเสริมสร้างความแข็งแกร่ง การวิเคราะห์สถานการณ์ยังเป็นที่รู้จักในอีกชื่อหนึ่งว่า ‘การตรวจสอบตลาด (Marketing Audit)’ ซึ่งจะใช้ในการพิจารณาสิ่งแวดล้อมทางการตลาด

เมื่อสิ้นสุดกระบวนการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและตรวจสอบการตลาด ขั้นตอนถัดมาจะเป็นการตั้งวัตถุประสงค์ที่อิงจากผลการตรวจสอบ โดยวัตถุประสงค์ควรมีไว้เพื่อตอบคำถามว่า ‘องค์กรต้องการจะมุ่งหน้าไปในทิศทางไหน’

สำหรับกลุ่มนักการตลาดที่ไม่แสวงหาผลกำไร การวางแผน คือ งานหลักที่ต้องทำอย่างสม่ำเสมอ เพราะสถานการณ์ทางการตลาดอาจเปลี่ยนแปลงได้ทุกเมื่อ เช่น การเปลี่ยนแปลงของความต้องการของลูกค้า ความท้าทายจากคู่แข่ง สิ่งเหล่านี้ทำให้องค์กรต้องตื่นตัวอยู่ตลอดเวลา ดังนั้น การปรับเปลี่ยนแนวทางการทำการตลาดของสินค้าและบริการจึงถือเป็นสิ่งจำเป็น หนึ่งในตัวอย่างของการเปลี่ยแปลงนี้ คือ โครงการด้านการศึกษาของคีนัน https://www.kenan-asia.org/21st-century-education/

แผนการตลาดเป็นองค์ประกอบสำคัญของการทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จ เพราะแผนการตลาดจะช่วยให้นักการตลาดเห็นเส้นทางที่ควรเดิน เพื่อพาองค์กรและแบรนด์ไปยังจุดหมายได้อย่างตลอดรอดฝั่ง นอกจากนี้ แผนการตลาดยังทำให้องค์กรเห็นภาพว่าจะไปถึงจุดหมายนั้นได้อย่างไร โดยประโยชน์สูงสุดที่องค์กรจะได้รับจากแผนการตลาด คือ การที่สามารถมองเห็นกระบวนการดำเนินงานที่เกิดขึ้นจริงควบคู่ไปแผนที่วางไว้ได้

จาก ‘แผนการ’ สู่ ‘การนำมาใช้’ การทำการตลาดไม่แสวงหาผลกำไรที่มีประสิทธิภาพนั้นเกี่ยวข้องกับการสร้างปฏิสัมพันธ์และการเป็นที่ยอมรับในกลุ่มผู้เกี่ยวข้องทั้งในและนอกองค์กร ผ่านแผนที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder Mapping) โดยสิ่งนี้จึงถือว่าเป็นปัจจัยสำคัญอย่างยิ่ง หากองค์กรและตัวบริการต้องการเป็นที่ยอมรับว่ามีแนวคิดที่เน้นการตลาด (Marketing Oriented)

การตลาดมีบทบาทสำคัญในกลยุทธ์องค์กร โดยนายปีเตอร์ ดรักเกอร์ ที่ปรึกษาด้านการจัดการที่มีชื่อเสียงชาวออสเตรเรีย ได้กล่าวไว้ว่า “จุดประสงค์ของบริษัท คือ การหาลูกค้า … โดยบริษัทมีหน้าที่หลัก ๆ อยู่สองอย่างคือ การตลาดและนวัตกรรม สองสิ่งนี้จะนำมาสู่ผลลัพธ์ โดยนอกเหนือจากนั้นก็คือต้นทุน” เพื่อบรรลุผลลัพธ์ที่คาดหวัง องค์กรควรเลือกกลุ่มเป้าหมาย และแนวทางการประชาสัมพันธ์ให้เหมาะสม พร้อมกับทำความเข้าใจความต้องการและความรู้สึกของลูกค้า ซึ่งต้องอาศัยความชำนาญทั้งด้านการวิเคราะห์เศรษฐกิจและจิตวิทยา รวมถึงไหวพริบในการสื่อสารอย่างประสิทธิภาพอีกด้วย

เมื่อองค์กรตระหนักถึงความสามารถในการแข่งขันและจุดยืนในตลาดของตัวเองแล้ว เป้าหมายถัดไปจะเป็นการพยายามตอบสนองความต้องการของผู้รับบริการ และผลิตสินค้าหรือบริการที่ได้คุณภาพ เพื่อแซงหน้าคู่แข่งและเตรียมมุ่งสู่เส้นชัย โดยมูลนิธิคีนันแห่งเอเซียรู้สึกภาคภูมิใจเป็นอย่างยิ่งที่ช่องทางออนไลน์ของเรามีศักยภาพในการเข้าถึงผู้คนที่หลากหลาย ไม่ว่าจะทาง Facebook, LinkedIn, YouTube, Instagram หรือ Twitter การวางแผนงบประมาณเองก็เป็นหนึ่งในแผนการตลาดที่ไม่ควรมองข้าม โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่มีข้อจำกัดด้านงบประมาณ ซึ่งการวางแผนนี้ยังรวมไปถึงการหาแหล่งเงินทุน โดยคำนึงถึงค่าใช้จ่ายทั้งในปัจจุบันและอนาคต เพื่อบรรลุเป้าหมายด้านการเงินขององค์กร

สุดท้ายนี้ องค์กรควรจับตาดูการดำเนินงานตามแผนที่วางไว้อย่างใกล้ชิด เพื่อติดตามผลลัพธ์ และนำมาพัฒนาแผนที่สอดคล้องกับตลาดที่เต็มไปด้วยการเปลี่ยนแปลง

ศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับงานและวิสัยทัศน์ของคีนันได้ที่ www.kenan-asia.org/th/vision-and-values/