โควิด-19 ได้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไปตลอดกาล โดยพฤติกรรมที่เห็นได้ชัดที่สุดคือความคุ้นเคยกับการจับจ่ายสินค้าและบริการผ่านช่องทางออนไลน์ที่มากขึ้น อีกทั้ง การช้อปออนไลน์ได้กลายเป็นการช้อปแบบไร้การวางแผนมากกว่าเดิม โดยผู้บริโภคมักกดสั่งของจากแบรนด์และผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่ค้นพบระหว่างเล่นอินเทอร์เน็ต การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้ธุรกิจหันมาให้ความสำคัญกับการมีตัวตนบนโลกออนไลน์กันมากขึ้น

‘การมุ่งสู่ตลาดออนไลน์’ จะรุ่งหรือร่วง?

การผันตัวมาทำธุรกิจออนไลน์ ไม่ใช่แค่การได้เกาะติดเทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเท่านั้น แต่วิสาหกิจขนาดกลาง ขนาดย่อม และรายย่อย (MSMEs) จะได้รับประโยชน์อีกมากมายเมื่อเทียบกับการเปิดหน้าร้านแบบเดิม ๆ ยกตัวอย่างเช่น ต้นทุนที่ลดลง ประหยัดเวลาเดินทางหรือตั้งร้าน ชั่วโมงการทำงานที่ยืดหยุ่นขึ้น และสามารถเข้าถึงลูกค้าได้กว้างกว่าที่เคย เพราะไร้ข้อจำกัดด้านสถานที่ นอกจากนี้ ความเป็นไปได้ในการดำเนินธุรกิจออนไลน์จากบ้านของตัวเองยังสามารถขยายโอกาสทางธุรกิจไปสู่คนจำนวนมากขึ้น เช่น ผู้พิการที่อาจมีข้อจำกัดในการปฏิบัติงานนอกสถานที่ และผู้หญิงที่ต้องรับผิดชอบภาระในครัวเรือน

อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการต้องพึงระลึกไว้ว่าการมีแต่ร้านออนไลน์ ไม่มีหน้าร้านจริงเลย อาจเป็นอุปสรรคต่อการเข้าถึงเงินทุนและสร้างความน่าเชื่อถือในกลุ่มลูกค้า เดิมทีการเข้าถึงแหล่งเงินทุนของผู้ประกอบการ MSMEs ก็นับว่าเป็นความท้าทายที่ทุกคนรู้ดีกันอยู่แล้ว และ MSMEs ที่มีแต่ธุรกิจออนไลน์ก็อาจมีความลำบากยิ่งขึ้นไปอีกในการโน้มน้าวให้สถาบันการเงินอนุมัติเงินกู้ให้กิจการ หรือสถาบันการเงินอาจมีเงื่อนไขการชำระคืนสินเชื่อที่ไม่สอดคล้องกับโมเดลธุรกิจออนไลน์นัก ในขณะเดียวกัน ลูกค้าอาจมีความระแวงสินค้าปลอมหรือสินค้าคุณภาพต่ำ อีกทั้งอาจต้องการจับต้องสินค้าจริง หรืออยากที่จะรับสินค้าที่ซื้อกลับไปใช้ทันทีโดยไม่ต้องรอของมาส่ง จริงอยู่ว่า ผู้ประกอบการ MSMEs สามารถมีทั้งหน้าร้านออฟไลน์และออนไลน์ และผสมผสานการติดต่อสื่อสารผ่านหลากหลายช่องทาง(Omnichannel) เพื่ออำนวยลูกค้าที่มีความต้องการหลากหลาย แต่ใช่ว่าทุกคนจะมีทรัพยากรเพียงพอที่จะทำได้

ยิ่งไปกว่านั้น ปัญหาการเข้าถึงสารสนเทศที่ไม่เท่าเทียมกัน (Digital divide) อาจทำให้ผู้ประกอบการ MSMEs บางกลุ่มไม่สามารถดำเนินธุรกิจออนไลน์ได้ บางรายอาจไม่มีโครงข่ายพื้นฐานหรือทักษะที่จำเป็นในการประกอบธุรกิจออนไลน์ ยังดีที่ปัจจุบัน เศรษฐกิจแพลตฟอร์ม (Platform economy) ได้เติบโตขึ้นอย่างมาก จึงช่วยลดช่องว่างดังกล่าวลงอย่างยิ่ง การเข้าร่วมแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น อีมาร์เก็ตเพลส โซเชียลมีเดีย แอพพลิเคชั่นสั่งอาหาร ฯลฯ นับว่าน่าดึงดูดและจับต้องได้สำหรับผู้ประกอบการ MSMEs มากกว่าการลงทุนพัฒนาโครงข่ายดิจิทัลด้วยตัวเอง อย่างไรก็ตาม การเข้าร่วมแพลตฟอร์มออนไลน์ก็ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบตลอดทางเช่นกัน

การเข้าร่วมแพลตฟอร์มออนไลน์ราบรื่นขนาดนั้นจริงหรือ?

เนื่องจากผู้ประกอบการ MSMEs มักขาดแคลนเงินทุนและทรัพยากรมนุษย์มากกว่าบริษัทใหญ่ ๆ ความหลากหลายของเครื่องมือและรูปแบบการใช้งานบนแพลตฟอร์มออนไลน์จึงช่วยผู้ประกอบการกลุ่มนี้ลดต้นทุนและเพิ่มผลิตภาพได้เป็นอย่างดี จะเห็นได้ว่าหลาย ๆ แพลตฟอร์มได้ถูกออกแบบมาให้เน้นการใช้งานได้ง่าย พร้อมให้บริการแบบ one-stop service ทำให้ผู้ประกอบการ MSMEs สามารถสร้างร้าน จำหน่ายสินค้า ยิงโฆษณา รับชำระเงิน ส่งของ และดูแลลูกค้า ได้สะดวกและครบจบในที่เดียว นอกจากนั้น ผู้ประกอบการ MSMEs ยังได้ประโยชน์จากฐานลูกค้าขนาดใหญ่และเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลที่มาพร้อมกับแพลตฟอร์ม โดยนอกจากจะเป็นผู้ให้บริการผ่านแพลตฟอร์มเองแล้ว MSMEs ก็อาจเป็นผู้ใช้บริการที่มีผลพลอยได้จากการเติบโตของเศรษฐกิจแพลตฟอร์มไปด้วย เช่น พวกเขาสามารถจ้างฟรีแลนซ์หรือแรงงานแพลตฟอร์มผ่านช่องทางออนไลน์มาช่วยเป็นงาน ๆ ไป โดยไม่ต้องจ้างพนักงานประจำ

อย่างไรก็ดี ผู้ประกอบการ MSMEs ยังต้องเผชิญอุปสรรคอีกหลายด้านในการมีส่วนร่วมและปรับตัวให้เข้ากับแพลตฟอร์มออนไลน์ หนึ่งในอุปสรรคที่ได้รับการรายงานอยู่บ่อยครั้ง คืออัตราการแข่งขันที่สูงลิ่ว เพราะการเข้าถึงตลาดที่ง่ายขึ้น ขอแค่มีอุปกรณ์ดิจิทัล อินเทอร์เน็ต และความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับแพลตฟอร์มก็สามารถเริ่นต้นธุรกิจบนแพลตฟอร์มออนไลน์ได้แล้ว ดังนั้น ผู้ประกอบการ MSMEs จึงต้องมีทักษะการตลาดดิจิทัลที่เหนือชั้นเพื่อทำให้ธุรกิจโดดเด่น ซึ่งไม่ได้ทำเป็นกันง่าย ๆ เพราะการขัดเกลาทักษะเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลา และผู้ประกอบการรายย่อมส่วนใหญ่ไม่ค่อยมีเวลาหรือทุนสำหรับการอบรมพัฒนาทักษะมากนัก ยิ่งไปกว่านั้น แพลตฟอร์มออนไลน์อาจมีการปรับเปลี่ยนอัลกอริทึม กฎเกณฑ์ หรือข้อจำกัดในการใช้งาน อยู่เรื่อย ๆ จึงเป็นความท้าทายของผู้ประกอบการที่จะต้องไล่ตามความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ให้ทัน

นอกจากนี้ ผู้ประกอบการ MSMEs ก็มักไม่ค่อยมีสิทธิ์มีเสียงในทิศทางของการปรับเปลี่ยนอัลกอริทึม กฎเกณฑ์ ข้อจำกัดในการใช้งาน รวมทั้งอัตราหรือระบบการเก็บเงินค่าบริการ ของแพลตฟอร์มออนไลน์อยู่แล้ว นอกเสียจากว่าจะเป็นผู้ขายระดับแนวหน้าของแพลตฟอร์มนั้น ๆ  ซึ่งนักวิชาการและนักเคลื่อนไหวหลายท่านได้ชี้ให้เห็นมานานแล้วว่า ผู้ที่ทำงานผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์เรียกได้ว่าถูกแยกส่วนเป็นอะตอม (Atomized) เพราะต่างคนต่างทำงาน โดยไม่ได้มีสถานที่ทำงานร่วมกันเหมือนการทำงานประจำทั่วไป จึงมักไม่ทันได้สังเกตว่าปัญหาที่ตนกำลังประสบเป็นปัญหาที่คนอื่น ๆ บนแพลตฟอร์มประสบเช่นเดียวกัน ทำให้พวกเขามักขาดอำนาจการต่อรองกับตัวแพลตฟอร์มไปโดยปริยาย แน่นอนว่าผู้ประกอบการ MSMEs ที่มีเว็บไซต์เป็นของตัวเอง จะมีศักยภาพในการควบคุมธุรกิจที่ครอบคลุมกว่า เช่น ในด้านตัวตนของแบรนด์ การจัดสรรประสบการณ์และข้อมูลของลูกค้า ซึ่งแม้ธุรกิจสามารถเลือกที่จะสร้างโครงข่ายดิจิทัลของตัวเองพร้อมกับการพึ่งพาแพลตฟอร์มออนไลน์ แต่ก็มีปัญหาอีกเช่นเคยว่า ยังคงมีช่องว่างระหว่างกลุ่มที่มีทรัพยากรที่เพียงพอและไม่เพียงพอ ที่จะเลือกทำทั้งสองอย่างได้ในเวลาเดียวกัน

การร่วมมือของคีนันและพันธมิตร เพื่อการเอาตัวรอดของผู้ประกอบการ MSMEs 

“การอบรมของคีนันช่วยให้เรามั่นใจที่จะสร้างและพัฒนาธุรกิจท่ามกลางช่วงวิกฤต”
คุณรจชินันท์ (แอน) ผู้เข้าร่วมโครงการ Meta Boost

สืบเนื่องจากความหลากหลายของผู้ประกอบการ MSMEs หลายคนยังคงเผชิญกับอุปสรรค ความท้าทาย และข้อจำกัด ท่ามกลางช่วงเวลาที่มีเทคโนโลยีใหม่ ๆ เกิดขึ้นมา แน่นอนว่ายังมีข้อดีและอุปสรรคอีกหลายประเด็นที่ไม่ได้ถูกกล่าวถึงไปข้างต้น ด้วยเหตุนี้ มูลนิธิคีนันแห่งเอเซียได้ร่วมมือกับพันธมิตรและผู้สนับสนุน เพื่อดำเนินโครงการมากมายที่มุ่งสร้างความรู้ความเข้าใจและหาทางที่จะลดความเหลื่อมล้ำนี้ลง กิจกรรมเด่นของเราอย่าง ‘Kenan Micro and SME Academy’ ซึ่งได้รับการสนับสนุนจาก Meta Boost, Mercy Corps, มูลนิธิวีซ่า และมูลนิธิซิตี้ ได้พัฒนาการอบรมฟรี เพื่อผู้ประกอบการรายย่อม โดยเฉพาะด้านการตลาดดิจิทัล โครงการของเรากับสำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) เช่น ‘Next Normal Situation Analyses: A Study of COVID-19-induced Global Changes in Preparation for the 2022 APEC SME Meetings’ และ ‘Ready for the ‘Next Normal’: How MSMEs  should Adapt to an Evolving Market Landscape’ ก็ทำให้เรามีข้อมูลเชิงลึกที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการ MSMEs สามารถปรับตัวในโลกหลังยุคโควิดได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกที่กำลังเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล นอกจากนี้ โครงการวิจัย ‘Opportunities, Costs & Outcomes of Platformized Home-Based Work for Women’ ที่เรากำลังดำเนินงานร่วมกับ JustJobs Network จากสหรัฐอเมริกาเองก็มีเป้าประสงค์ที่จะจัดทำข้อเสนอแนะเชิงนโยบายเกี่ยวกับเศรษฐกิจแพลตฟอร์มโดยอิงจากหลักฐานเชิงประจักษ์

นับตั้งแต่สถานการณ์การแพร่ระบาดโควิดได้เริ่มขึ้น มูลนิธิคีนันฯ ได้ทำกิจกรรมร่วมกับผู้ประกอบการกว่า 3,500 รายเพื่อนำพวกเขาไปสู่อนาคตที่ดีขึ้น เราขอขอบคุณผู้มีส่วนร่วมทุกฝ่ายที่ให้การสนับสนุนโครงการช่วยเหลือผู้ประกอบการ MSMEs ปรับตัวและสร้างสังคมที่ยั่งยืน

เกี่ยวกับผู้เขียน: ดลหทัย สุทัสนมาลี เป็นที่ปรึกษาด้านพัฒนาเศรษฐกิจและธุรกิจที่มูลนิธิคีนันแห่งเอเซีย ซึ่งมีส่วนร่วมในโครงการต่าง ๆ ที่กล่าวไว้ในบทความ หากท่านต้องการแบ่งปันความคิดเห็นหรือรับทราบข้อมูลเพิ่มเติมว่าคีนันฯ ดำเนินงานเพื่อช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้แก่ผู้ประกอบการอย่างไร ท่านสามารถส่งอีเมลมาได้ที่ Donhathais@kenan-asia.org