“ทำไมมี follower หลักหมื่น แต่ขายของไม่ได้?” คำถามนี้เป็นส่วนหนึ่งของเสียงสะท้อนจาก SME ไทย โดยเฉพาะจากผู้ประกอบการรายย่อย ที่เข้าร่วมโครงการพัฒนาทักษะการตลาดดิจิทัล Boost with Facebook กับมูลนิธิคีนันแห่งเอเซีย สาเหตุของความท้าทายที่เกิดขึ้นนี้ ส่วนหนึ่งพบว่ามาจากการที่ผู้ประกอบการไม่เข้าใจกลุ่มลูกค้าของตัวเองอย่างลึกซึ้ง ทำให้หลายครั้งผู้ติดตามเพจที่มีจำนวนมากนั้นไม่ได้มีความสนใจในธุรกิจจริง ๆ หรือการตลาดที่สื่อสารออกไปนั้นไม่ได้ตรงกลุ่มลูกค้าที่จะซื้อ
การเข้าใจลูกค้า ถือเป็นจุดสตาร์ทสำคัญของการทำการตลาด ยิ่งในภาวะที่ตลาดมีการแข่งขันสูง เช่น ในโลกออนไลน์ที่การแข่งขันรุนแรงมากขึ้นอย่างก้าวกระโดด ทุกคนต่างหวังใช้เทคโนโลยีเพื่อเอาตัวรอดในสถานการณ์โควิด-19 ผู้ประกอบการที่เข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของตัวเองได้ลึกซึ้ง สามารถมอบเสนอที่เฉพาะเจาะจงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละราย ก็จะยิ่งมีโอกาสนำเสนอสินค้าหรือบริการได้โดนใจเหนือคู่แข่ง Buyer Persona เป็นตัวช่วยเริ่มต้นให้ผู้ประกอบการสร้างการตลาดแบบรู้ใจเพื่อเปลี่ยนสถานะธุรกิจให้กลายเป็น “คนรู้ใจ” ของลูกค้ายุคดิจิทัล
Buyer Persona ตุ๊กตาจำลองลูกค้าของคุณ
Buyer Persona คือ “ตุ๊กตา” หรือตัวละคร ที่จำลองลักษณะของลูกค้าในอุดมคติของธุรกิจอย่างละเอียด ไม่ใช่แค่ลักษณะทางประชากรศาสตร์ หรือลักษณะทั่วไป เช่น เพศ อายุ ที่อยู่ รายได้ ฯลฯ แต่ระบุลงลึกไปถึงลักษณะพฤติกรรมการซื้อ การใช้ชีวิต ความสนใจ รวมทั้งแรงจูงใจเบื้องหลังด้วย Persona ช่วยให้เห็นภาพของลูกค้าและเข้าใจว่าพวกเขาเป็นอย่างไร ชอบหรือไม่ชอบอะไร ควรจะสื่อสารกับเขาด้วยสื่ออะไร ใช้สไตล์ในการสื่อสารแบบใด ผ่านช่องทางใด
Persona นั้นเป็นเครื่องมือการตลาดที่ผู้ประกอบการ รวมถึงนักการตลาดหลายคนมักมองข้าม เพราะคิดว่าเข้าใจลูกค้าของตัวเองดีแล้ว แต่ที่จริงการใช้เวลาลงรายละเอียดกับ Persona ของลูกค้า จะส่งผลให้ผู้ประกอบการสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ วางกลยุทธ์การตลาด และแผนสื่อสารอื่น ๆ เช่น เว็บไซต์ และ โซเชียลมีเดีย ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
เพิ่มพลังการตลาดด้วย Persona
การนำ Persona มาใช้เริ่มตั้งแต่การสื่อสารภายในองค์กร พนักงานทุกฝ่ายควรเห็นภาพเดียวกันของลักษณะกลุ่มลูกค้าที่ธุรกิจต้องการสื่อสารด้วย จากนั้นทุกฝ่ายทำงานโดยใช้ Persona นั้นเป็นแนวทาง เช่น ฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ใช้ Persona เป็นจุดเริ่มต้นเพื่อค้นหาสินค้าใหม่ที่สามารถแก้ปัญหาของลูกค้าได้ ส่วนฝ่ายการตลาดอาจพบว่า Persona กลุ่มนี้มีความชื่นชอบ Influencer หรือนักแสดงคนใด ก็ออกแบบการสื่อสารในช่องทางที่เกี่ยวข้อง หรือเลือกสร้างคอนเทนต์เกี่ยวกับคนดังเหล่านั้น
สำหรับผู้ประกอบการที่ทำการตลาดออนไลน์ เช่น มีเพจ Facebook และเจอปัญหาการเลือกกลุ่มเป้าหมายและความสนใจในการยิงโฆษณา การสร้าง Persona ไว้ก่อนจะช่วยให้เลือกกลุ่มเป้าหมายได้แคบลง และตรงกับกลุ่มลูกค้าที่แท้จริงมากขึ้น ผลลัพธ์โดยรวมคือแคมเปญโฆษณาจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น
1, 2, 3 Persona หรือ มากกว่า?
ธุรกิจมักจะมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลากหลายอยู่แล้ว ยิ่งถ้ามีสินค้าหรือบริการหลายชนิด หรือมีผู้ที่เกี่ยวข้องในการตัดสินใจซื้อหลายกลุ่ม (เช่น ธุรกิจ B2B) กลุ่มลูกค้าก็มักมีหลายกลุ่มเช่นกัน ซึ่ง Persona ที่ใช้เพื่อวางกลยุทธ์เข้าถึงลูกค้าแต่ละกลุ่มก็แตกต่างกัน ดังนั้นผู้ประกอบการสามารถสร้าง Persona ได้มากเท่าที่จำเป็น ตามขนาดธุรกิจและทรัพยากรการตลาดของตัวเอง แต่สำหรับธุรกิจขนาดเล็กหรือผู้ที่เพิ่งเริ่มต้น อาจจะมี Persona ของกลุ่มลูกค้าหลักก่อน จากนั้นเมื่อขยายธุรกิจค่อยวาง Persona สำหรับกลุ่มอื่นเพิ่มภายหลัง อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะมีกี่ Persona ควรพยายามใส่ข้อมูลให้มากที่สุด เพื่อให้ประโยชน์จาก Persona ได้ดีที่สุด
ข้อมูลคือกุญแจสู่ความสำเร็จ
การเข้าใจลูกค้าต้องอาศัยการทำการบ้านเก็บข้อมูลจริงจาก “ลูกค้าในอุดมคติ” ที่ผู้ประกอบการอยากทำธุรกิจด้วย ข้อมูลที่ถูกต้องจะช่วยให้ Persona ที่สร้างมาเหมือนจริงที่สุด ทำให้การวิเคราะห์และการวางแผนได้ผลดีตามไปด้วย ในทางตรงข้าม ถ้า Persona เกิดจากการคิดขึ้นเองของพนักงานขายหรือเจ้าของ โดยที่ไม่ได้มีข้อมูลเพียงพอ ผลการวิเคราะห์ก็อาจสร้างแผนการตลาดหรือผลิตภัณฑ์ที่ไม่สามารถขายหรือใช้ได้จริง
การวิจัยตลาดนั้นอาจฟังดูน่ากลัวสำหรับ SME แต่จริง ๆ แล้วการศึกษาข้อมูลเชิงลึก (Insight) นั้นไม่จำเป็นต้องใช้เงินหรือทรัพยากรมาก ข้อมูลที่มีอยู่แล้ว เช่น รายงานการศึกษาที่มีผู้ทำไว้แล้ว ข้อมูลลูกค้าเดิมในระบบฐานข้อมูลของธุรกิจ ข้อมูลเชิงลึกจากเว็บไซต์ และเพจโซเชียลมีเดีย (เช่น Facebook insights) รวมถึงการใช้เวลาพูดคุยกับลูกค้าเดิมและลูกค้าเป้าหมาย ข้อมูลที่ได้จากแหล่งข้อมูลต่าง ๆ เหล่านี้ นำมาอธิบายลักษณะของ Persona ได้
เมื่อได้รู้จักกับ Persona เครื่องมือการตลาดที่จะช่วยให้ SME พูดภาษาเดียวกันกับลูกค้า ไปแล้ว ผู้ประกอบการสามารถฝึกสร้าง Persona ได้โดยดาวน์โหลดฟรี เทมเพลตสำหรับสร้าง Persona อย่างง่าย เมื่อได้ Persona ที่มั่นใจแล้ว อย่าลืมตรวจสอบเป็นประจำว่า Persona เมื่อเวลาผ่านไปลักษณะของกลุ่มเป้าหมายได้เปลี่ยนแปลงไปบ้างหรือไม่ หรือยังมีการตอบสนองกับการตลาดดีเหมือนเดิมหรือไม่ เพื่อจะได้ปรับปรุง Persona และกลยุทธ์ให้เหมาะสมต่อไป
มูลนิธิคีนันแห่งเอเซียทำงานเพื่อพัฒนา SME ไทย มากว่า 25 ปี เรามีความเข้าใจในความต้องการของผู้ประกอบการขนาดเล็ก และยังคงทำงานอย่างมุ่งมั่นเพื่อช่วยผู้ประกอบการฟื้นตัวและก้าวต่อไปอย่างมั่นคง ด้วยการสนับสนุนอย่างเข้มแข็งจากเครือข่ายพันธมิตรทั้งภาครัฐ เอกชน และองค์กรภาคประชาสังคม SME และผู้ที่มีความสนใจร่วมพัฒนาผู้ประกอบการขนาดเล็กกับคีนัน สามารถติดตามความรู้เกี่ยวกับการประกอบธุรกิจ ข่าวสารโครงการอบรม ได้ที่ www.kenan-asia.org และ www.facebook.com/KenanThailand
บทความโดย สมปีติ วัลลิโภดม ที่ปรึกษาอาวุโส ฝ่ายพัฒนาเศรษฐกิจและธุรกิจ มูลนิธิคีนันแห่งเอเซีย อดีตนักการตลาดที่มีประสบการณ์กว่า 10 ปี ในอุตสาหกรรมโรงแรมและส่งออก สนใจในการตลาดดิจิทัลและนโยบายส่งเสริมและพัฒนาธุรกิจขนาดกลางและย่อม และเป็นหนึ่งในทีมทักวิจัยของคีนันที่ศึกษาความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมต่าง ๆ ในไทยและอาเซียน
