รู้จักเครื่องมือ Buyer Persona: ขายของได้ แค่เข้าใจลูกค้า

mix people group
Multiethnic diverse group of young and adult people using smartphone, laptop computer, digital tablet together. Modern lifestyle with information technology gadget, education, social network concept

“ทำไมมี follower หลักหมื่น แต่ขายของไม่ได้?” คำถามนี้เป็นส่วนหนึ่งของเสียงสะท้อนจาก SME ไทย โดยเฉพาะจากผู้ประกอบการรายย่อย ที่เข้าร่วมโครงการพัฒนาทักษะการตลาดดิจิทัล Boost with Facebook กับมูลนิธิคีนันแห่งเอเซีย สาเหตุของความท้าทายที่เกิดขึ้นนี้ ส่วนหนึ่งพบว่ามาจากการที่ผู้ประกอบการไม่เข้าใจกลุ่มลูกค้าของตัวเองอย่างลึกซึ้ง ทำให้หลายครั้งผู้ติดตามเพจที่มีจำนวนมากนั้นไม่ได้มีความสนใจในธุรกิจจริง ๆ หรือการตลาดที่สื่อสารออกไปนั้นไม่ได้ตรงกลุ่มลูกค้าที่จะซื้อ

การเข้าใจลูกค้า ถือเป็นจุดสตาร์ทสำคัญของการทำการตลาด ยิ่งในภาวะที่ตลาดมีการแข่งขันสูง เช่น ในโลกออนไลน์ที่การแข่งขันรุนแรงมากขึ้นอย่างก้าวกระโดด ทุกคนต่างหวังใช้เทคโนโลยีเพื่อเอาตัวรอดในสถานการณ์โควิด-19 ผู้ประกอบการที่เข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของตัวเองได้ลึกซึ้ง สามารถมอบเสนอที่เฉพาะเจาะจงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละราย ก็จะยิ่งมีโอกาสนำเสนอสินค้าหรือบริการได้โดนใจเหนือคู่แข่ง Buyer Persona เป็นตัวช่วยเริ่มต้นให้ผู้ประกอบการสร้างการตลาดแบบรู้ใจเพื่อเปลี่ยนสถานะธุรกิจให้กลายเป็น “คนรู้ใจ” ของลูกค้ายุคดิจิทัล

Buyer Persona ตุ๊กตาจำลองลูกค้าของคุณ

Buyer Persona คือ “ตุ๊กตา” หรือตัวละคร ที่จำลองลักษณะของลูกค้าในอุดมคติของธุรกิจอย่างละเอียด ไม่ใช่แค่ลักษณะทางประชากรศาสตร์ หรือลักษณะทั่วไป เช่น เพศ อายุ ที่อยู่ รายได้ ฯลฯ แต่ระบุลงลึกไปถึงลักษณะพฤติกรรมการซื้อ การใช้ชีวิต ความสนใจ รวมทั้งแรงจูงใจเบื้องหลังด้วย Persona ช่วยให้เห็นภาพของลูกค้าและเข้าใจว่าพวกเขาเป็นอย่างไร ชอบหรือไม่ชอบอะไร ควรจะสื่อสารกับเขาด้วยสื่ออะไร ใช้สไตล์ในการสื่อสารแบบใด ผ่านช่องทางใด

รู้จักเครื่องมือ Buyer Persona: ขายของได้ แค่เข้าใจลูกค้า 1

Persona นั้นเป็นเครื่องมือการตลาดที่ผู้ประกอบการ รวมถึงนักการตลาดหลายคนมักมองข้าม เพราะคิดว่าเข้าใจลูกค้าของตัวเองดีแล้ว แต่ที่จริงการใช้เวลาลงรายละเอียดกับ Persona ของลูกค้า จะส่งผลให้ผู้ประกอบการสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ วางกลยุทธ์การตลาด และแผนสื่อสารอื่น ๆ เช่น เว็บไซต์ และ โซเชียลมีเดีย ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

เพิ่มพลังการตลาดด้วย Persona

การนำ Persona มาใช้เริ่มตั้งแต่การสื่อสารภายในองค์กร พนักงานทุกฝ่ายควรเห็นภาพเดียวกันของลักษณะกลุ่มลูกค้าที่ธุรกิจต้องการสื่อสารด้วย จากนั้นทุกฝ่ายทำงานโดยใช้ Persona นั้นเป็นแนวทาง เช่น ฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ใช้ Persona เป็นจุดเริ่มต้นเพื่อค้นหาสินค้าใหม่ที่สามารถแก้ปัญหาของลูกค้าได้ ส่วนฝ่ายการตลาดอาจพบว่า Persona กลุ่มนี้มีความชื่นชอบ Influencer หรือนักแสดงคนใด ก็ออกแบบการสื่อสารในช่องทางที่เกี่ยวข้อง หรือเลือกสร้างคอนเทนต์เกี่ยวกับคนดังเหล่านั้น

สำหรับผู้ประกอบการที่ทำการตลาดออนไลน์ เช่น มีเพจ Facebook และเจอปัญหาการเลือกกลุ่มเป้าหมายและความสนใจในการยิงโฆษณา การสร้าง Persona ไว้ก่อนจะช่วยให้เลือกกลุ่มเป้าหมายได้แคบลง และตรงกับกลุ่มลูกค้าที่แท้จริงมากขึ้น ผลลัพธ์โดยรวมคือแคมเปญโฆษณาจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น

1, 2, 3 Persona หรือ มากกว่า?

ธุรกิจมักจะมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลากหลายอยู่แล้ว ยิ่งถ้ามีสินค้าหรือบริการหลายชนิด หรือมีผู้ที่เกี่ยวข้องในการตัดสินใจซื้อหลายกลุ่ม (เช่น ธุรกิจ B2B) กลุ่มลูกค้าก็มักมีหลายกลุ่มเช่นกัน ซึ่ง Persona ที่ใช้เพื่อวางกลยุทธ์เข้าถึงลูกค้าแต่ละกลุ่มก็แตกต่างกัน ดังนั้นผู้ประกอบการสามารถสร้าง Persona ได้มากเท่าที่จำเป็น ตามขนาดธุรกิจและทรัพยากรการตลาดของตัวเอง แต่สำหรับธุรกิจขนาดเล็กหรือผู้ที่เพิ่งเริ่มต้น อาจจะมี Persona ของกลุ่มลูกค้าหลักก่อน จากนั้นเมื่อขยายธุรกิจค่อยวาง Persona สำหรับกลุ่มอื่นเพิ่มภายหลัง อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะมีกี่ Persona ควรพยายามใส่ข้อมูลให้มากที่สุด เพื่อให้ประโยชน์จาก Persona ได้ดีที่สุด

ข้อมูลคือกุญแจสู่ความสำเร็จ

การเข้าใจลูกค้าต้องอาศัยการทำการบ้านเก็บข้อมูลจริงจาก “ลูกค้าในอุดมคติ” ที่ผู้ประกอบการอยากทำธุรกิจด้วย ข้อมูลที่ถูกต้องจะช่วยให้ Persona ที่สร้างมาเหมือนจริงที่สุด ทำให้การวิเคราะห์และการวางแผนได้ผลดีตามไปด้วย ในทางตรงข้าม ถ้า Persona เกิดจากการคิดขึ้นเองของพนักงานขายหรือเจ้าของ โดยที่ไม่ได้มีข้อมูลเพียงพอ ผลการวิเคราะห์ก็อาจสร้างแผนการตลาดหรือผลิตภัณฑ์ที่ไม่สามารถขายหรือใช้ได้จริง

การวิจัยตลาดนั้นอาจฟังดูน่ากลัวสำหรับ SME แต่จริง ๆ แล้วการศึกษาข้อมูลเชิงลึก (Insight) นั้นไม่จำเป็นต้องใช้เงินหรือทรัพยากรมาก ข้อมูลที่มีอยู่แล้ว เช่น รายงานการศึกษาที่มีผู้ทำไว้แล้ว ข้อมูลลูกค้าเดิมในระบบฐานข้อมูลของธุรกิจ ข้อมูลเชิงลึกจากเว็บไซต์ และเพจโซเชียลมีเดีย (เช่น Facebook insights) รวมถึงการใช้เวลาพูดคุยกับลูกค้าเดิมและลูกค้าเป้าหมาย ข้อมูลที่ได้จากแหล่งข้อมูลต่าง ๆ เหล่านี้ นำมาอธิบายลักษณะของ Persona ได้

เมื่อได้รู้จักกับ Persona เครื่องมือการตลาดที่จะช่วยให้ SME พูดภาษาเดียวกันกับลูกค้า ไปแล้ว ผู้ประกอบการสามารถฝึกสร้าง Persona ได้โดยดาวน์โหลดฟรี เทมเพลตสำหรับสร้าง Persona อย่างง่าย เมื่อได้ Persona ที่มั่นใจแล้ว อย่าลืมตรวจสอบเป็นประจำว่า Persona เมื่อเวลาผ่านไปลักษณะของกลุ่มเป้าหมายได้เปลี่ยนแปลงไปบ้างหรือไม่ หรือยังมีการตอบสนองกับการตลาดดีเหมือนเดิมหรือไม่ เพื่อจะได้ปรับปรุง Persona และกลยุทธ์ให้เหมาะสมต่อไป

มูลนิธิคีนันแห่งเอเซียทำงานเพื่อพัฒนา SME ไทย มากว่า 25 ปี เรามีความเข้าใจในความต้องการของผู้ประกอบการขนาดเล็ก และยังคงทำงานอย่างมุ่งมั่นเพื่อช่วยผู้ประกอบการฟื้นตัวและก้าวต่อไปอย่างมั่นคง ด้วยการสนับสนุนอย่างเข้มแข็งจากเครือข่ายพันธมิตรทั้งภาครัฐ เอกชน และองค์กรภาคประชาสังคม  SME และผู้ที่มีความสนใจร่วมพัฒนาผู้ประกอบการขนาดเล็กกับคีนัน สามารถติดตามความรู้เกี่ยวกับการประกอบธุรกิจ ข่าวสารโครงการอบรม ได้ที่ www.kenan-asia.org และ www.facebook.com/KenanThailand

บทความโดย สมปีติ วัลลิโภดม ที่ปรึกษาอาวุโส ฝ่ายพัฒนาเศรษฐกิจและธุรกิจ มูลนิธิคีนันแห่งเอเซีย อดีตนักการตลาดที่มีประสบการณ์กว่า 10 ปี ในอุตสาหกรรมโรงแรมและส่งออก สนใจในการตลาดดิจิทัลและนโยบายส่งเสริมและพัฒนาธุรกิจขนาดกลางและย่อม และเป็นหนึ่งในทีมทักวิจัยของคีนันที่ศึกษาความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมต่าง ๆ ในไทยและอาเซียน

Yot