ความเข้าใจผิดๆ 4 อย่างเกี่ยวการใช้ SWOT

สัปดาห์นี้ ด้วยความโชคดีที่หน่วยงานได้ส่งผมไปอบรมในหลักสูตรการบริหารเชิงกลยุทธ์ ซึ่งทำให้ผมมีโอกาสได้เรียนรู้แนวคิดดี ๆ จากนักวางกลยุทธ์/นักคิดอย่าง รองศาสตราจารย์ ดร.สมชาย ภคภาสน์วิวัฒน์ เลยอยากเอามาเล่าสู่กันฟัง เพราะหากคุณผู้อ่านเอาไปปรับใช้แล้วรับรองว่าจะเป็นประโยชน์อย่างมากทั้งกับองค์กรหรือความก้าวหน้าส่วนตัวเพื่อไม่ให้เป็นการละเมิดในทรัพย์สินทางปัญญา ผมจะใช้วิธีการสรุปจุดเรียนรู้ในมุมมองของผมแทนการถอดความรู้ที่อยู่ในการอบรม สิ่งที่ผมได้เรียนรู้ครั้งนี้คือการได้รู้ว่าผมเองมีความเข้าใจคลาดเคลื่อนกับการวิเคราะห์ SWOT พอสมควรเลย ทำให้ผมมองข้ามไม่ค่อยได้ใช้ SWOT ให้เป็นประโยชน์ได้เต็มที่เหมือนเครื่องมืออื่น ๆ ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว SWOT ส่งผลต่อการอยู่หรือไปของธุรกิจได้เลยนะ     ดังนั้นผมได้สะกัดเอาความเข้าใจผิด ๆ ที่เคยมีกับ SWOT มาเล่าด้วยแนวคิดที่ถูกต้องใหม่อีกครั้งให้เข้าใจได้ง่าย ๆ 4 ข้อดังนี้ (สำหรับคุณผู้อ่านที่ยังไม่คุ้นกับเรื่องนี้ลองไปศึกษาเพิ่มเติมกันก่อนนะ เพราะผมคุยในมุมมองของผู้ที่ผ่านการทำ SWOT กันมาแล้วเป็นหลัก)

     ผิดที่ 1 หลงเวลา อันดับแรกที่มองข้ามคือการกำหนดเงื่อนเวลามาเป็นตัวตั้งในการวิเคราะห์ SWOT หลายครั้งเราเผลอไปเอาข้อมูลเก่าหรือข้อมูลปัจจุบันมาใช้ สิ่งที่จะเกิดคือเราได้ SWOT ในเชิงประวัติศาสตร์ที่ไม่แข็งแรงพอที่จะต่อยอดไปคิดอะไรใหม่ ๆ ในอนาคตเพื่อการแข่งขันได้ดังนั้นการใช้ SWOT ให้ถูกคือ “คิดไปข้างหน้า” เท่านั้น ซึ่งการจะคิดไปข้างหน้าได้ต้องอาศัยข้อมูลที่ลึกพอเพื่อให้เราสามารถเห็นแนวโน้ม ซึ่งคนที่จะเห็นได้นี่แหละที่เราเรียกกันว่า “คนมีวิสัยทัศน์”หากคุณผู้อ่านอยากมีวิสัยทัศน์ สิ่งที่จะต้องฝึกฝนและพัฒนาตัวเองอย่างต่อเนื่อง 2 อย่าง คือ 1) ทักษะในการเก็บข้อมูล ต้องเก็บได้ลึกและตรง ลึกในที่นี่คือลึกกว่าที่คนทั่วไปจะมองเห็น และ ตรงในที่นี้จะหมายถึงไม่แต่งแต้มจนผิดเพี้ยน และ 2) ทักษะในการวิเคราะห์ข้อมูล หมายถึง ต้องแกะ แยก และ มองเห็นความเหมือนในความแตกต่างของเหตุการณ์ต่าง ๆ ได้ ซึ่งถ้าเราเจอรูปแบบ (Pattern) ดังกล่าวเมื่อไหร่ การมองไปข้างหน้าก็จะแม่นยำขึ้นเท่านั้นอ่านถึงตรงนี้อาจจะมีคำถามในใจว่า แล้วอนาคตนี้คือ “กี่ปี” กะง่าย ๆ ว่าสัก 5 ปีก็ได้ โดยช่วงเวลาจากวันนึ้ถึง 5 ปี จะต้องเป็นภาพที่เราเห็นได้ “ชัดเจน” และ หลังจาก 5 ปีขึ้นไปต้องเป็นภาพที่เราเห็น “เค้าโครง” ทั้งนี้เราจะต้องหมั่นมองและปรับภาพอยู่ตลอดเวลา อย่ายึดติดกับภาพใดภาพหนึ่งเพราะโลกในวันข้างหน้าจะเปลี่ยนเร็วขึ้นเรื่อย ๆ

      ผิดที่ 2 เริ่มจากปัจจัยภายใน สิ่งที่ถูกต้องคือการคิดจากปัจจัยภายนอก (Opportunities และ Threats) ก่อนเท่านั้น นั่นถึงเป็นเหตุผลที่หลายตำราเปลี่ยนจาก SWOT เป็น TOWS ทั้งที่ใส้ในเหมือนกันเป๊ะเพราะต้องการให้เรียงลำดับใหม่การสลับตำแหน่งดังกล่าวสำคัญมาก เพราะหากเราคิดจากภายในก่อนเราจะตาบอดจากปัจจัยภายนอกได้ง่าย ๆ เช่น เราวิเคราะห์ปัจจัยภายในเรียบร้อยแล้ว พอไปวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกดันพบว่าจุดแข็ง (Strengths) ของเรากำลังจะ “ตก Trend” เนื่องจากไม่เป็นที่ต้องการของตลาดในอนาคต เจอแบบนี้ก็หมดแรงเหมือนกัน หลายที่จะใช้การแถเพื่อมองหาปัจจัยภายนอกอื่น ๆ ที่จะมารองรับกับปัจจัยภายในที่คิดว่าดีอยู่แล้ว (พูดง่าย ๆ ขี้เกียจเปลี่ยนตัวเอง ว่างั้นเหอะ) ผลที่ตามมาคือ SWOT ที่ผิดและจะนำทุกอย่างไปสู่ความเสียหายได้ในที่สุดคราวนี้อยากให้มาเจาะรายละเอียดกันหน่อย ปัจจัยภายนอกตำราไทย ๆ มักจะแปล Threats ว่า “อุปสรรค” ที่กีดขวางทางเดิน นัยยะคือถ้าไม่เดินไปชนก็ไม่เป็นอะไรซึ่งผิด เพราะความเป็นจริงแล้วเราไม่ต้องขยับไปไหนเลยทั้ง Threats และ Opportunities จะเป็นฝ่ายเดินมาหาเราเอง ดังนั้นการคิดกับปัจจัยภายนอกให้ถูกต้องก่อนปัจจัยภายในจึงเป็นเรื่องที่ควรลำดับให้ถูกต้อง

     ผิดที่ 3 เข้าใจว่าปัจจัยภายเป็นเรื่องของคนใน ปกติการวิเคราะห์ SWOT นั้นเราไม่ค่อยไปถามใครหรอกเพราะถือเป็นความลับของหน่วยงาน ทำให้การวิเคราะห์เป็นเรื่องที่หมกทำกันอยู่ในกลุ่มผู้บริหารระดับสูงขององค์กรซะเป็นส่วนใหญ่ สิ่งที่มักจะพลาดคือการมองปัจจัยภายใน (Strengths และ Weaknesses) ตามความเข้าใจของคนในองค์กรแทนที่จะมองในมุมของลูกค้าหรือผู้บริโภค

ทางออกคือต้องหาวิธีการมองหาจุดอ่อนและจุดแข็งของสินค้า บริการ หรือ องค์กรของเราจากสายตาของลูกค้าให้ได้ เช่น เราอาจจะเข้าใจว่าร้านอาหารเราเด่นเรื่องรสชาติ (Strengths) มีสูตรเด็ด อร่อยสุด ๆ (สำหรับเราคนเดียว) แต่ลูกค้าอาจจะมาร้านเราด้วยเหตุผลอื่น ๆ เช่น เสริฟเร็ว ราคาถูก หรือ บริการประทับใจ ฯลฯ ไม่ได้มาเพราะอร่อยอย่างที่เราคิดไปเอง อันนี้ต้องเฟ้นหาอย่างมีศิลปะและเป็นกลาง ในขณะที่เราอาจจะมองว่าร้านยังแต่งไม่สวย เป็นจุดอ่อน (Weaknesses) แต่คนอาจจะเลิกมาร้านเราด้วยเหตุผลอื่น ๆ เช่นกัน ทั้งนี้ต้องคิดแบบคนนอกที่มองเข้ามามากกว่าที่จะคิดเอาเองดังนั้นวิธีการที่ถูกต้องคือการหาคุณภาพที่จำเป็นให้ครบและเปรียบเทียบกับคู่แข่งในตลาดเดียวกัน (Benchmarking) เช่น รสชาติ บริการ ราคา ฯลฯ อะไรที่เราเหนือกว่าคือจุดแข็ง (Strengths) และอะไรที่เราด้อยกว่าค่อยนับเป็นจุดอ่อน (Weaknesses) แบบนี้จะช่วยให้เราวิเคราะห์ได้ตรงไปตรงมากว่าเยอะอย่างไรก็ดี ทุกธุรกิจทั้งในระดับสินค้า/บริการ หรือ องค์กร จะต้องมีจุดแข็งบังคับที่ขาดไม่ได้ เช่น เปิดร้านอาหารต้องอร่อย เปิดโรงพยาบาลต้องรักษาหาย เปิดโรงเรียนเด็กต้องเก่ง เปิดร้านขายของต้องมีสินค้าครบ เป็นต้น และ จะขยับขยายไปยังคุณภาพอื่น ๆ ก็ค่อยว่ากันในเชิงของการขยายกิจการ (Growth)

    ผิดสุดท้าย งงกับหน่วยในการวิเคราะห์ (Unit of Analysis) ทั้งนี้ SWOT สามารถใช้ได้กับการวิเคราะห์ทุกระดับตั้งแต่องค์กร แผนกในองค์กร สินค้า/บริการ หรือแม้แต่ระดับบุคคล ดังนั้นต้อง “เลือก” และ “กำกับ” ให้การวิเคราะห์อยู่ในหน่วยในการวิเคราะห์ที่เราต้องการ เพราะปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกจะแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง หลายครั้งเราคิดในหมวกองค์กร สักพักก็เผลอคิดในหมวกสินค้า ทำให้ปนกันมั่วไปหมด กลายเป็น SWOT ที่ไม่ชัดจนได้ยกตัวอย่างเดิมว่าเราเปิดร้านอาหาร “ร้าน” เป็นธุรกิจของที่บ้านทั้งหมด เวลาเราวิเคราะห์ SWOT ของที่ร้านจะมองร้านเราเป็นปัจจัยภายในโดยอะไรที่นอกเหนือจากนี้เป็นปัจจัยภายนอกและมีร้านอื่น ๆ เป็นคู่แข่ง แต่ในขณะเดียวกัน ในร้านยังแยกขายอาหารหลายอย่าง เช่น อาหารตามสั่ง หมูสะเต๊ะ และ ก๋วยเตี๋ยว ดังนั้นหากเราลงไปคิด SWOT ของ “อาหารตามสั่ง” ทั้งหมูสะเต๊ะและก๋วยเตี๋ยวจะเป็นสินค้า/บริการอื่นทันที ต้องมองสองอย่างที่เหลือเป็นปัจจัยภายนอก ต้องแข่งกันเอง ดังนั้นการพัฒนาเพื่อหาวิธีเพิ่มมูลค่าในสินค้าแต่ละตัวอย่างไม่หยุดยั้งจะนำไปสู่การ “ห่อกลับ” ซึ่งช่วยกิจการในภาพรวมได้ในที่สุด

     สุดท้ายจริง ๆ แนวคิดเพิ่มเติมคือ SWOT เองสามารถใช้ได้กับทุกที่ทุกอย่าง เพราะแม้ว่าคุณผู้อ่านบางคนอาจจะยังไม่ได้มีโอกาสวิเคราะห์ SWOT ให้องค์กรหรือให้กับสินค้า/บริการ แต่คุณผู้อ่านก็ยังสามารถวิเคราะห์ SWOT ของตัวคุณผู้อ่านเองก็ได้ เปลี่ยนหน่วยในการวิเคราะห์ให้เป็นตัวเราซะ และมองปัจจัยภายนอกดูว่าความเปลี่ยนแปลงในอนาคตในระดับองค์กร หรือ ในอุตสาหกรรมที่เราทำงานอยู่จะเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใด ความสามารถของเราที่มีจะต้องพัฒนาต่ออย่างไรให้มีจุดแข็งบังคับที่ขาดไม่ได้ เทียบกับเพื่อนหรือคนในวงการแล้วเป็นอย่างไร เพราะถ้าเจอแล้วเราจะรู้ได้เองว่าจะต้องเดินทางไหน การเรียนรู้ตลอดชีวิตเพื่อพัฒนาตนเองก็จะมีความหมายเป็นอย่างไรกันบ้างกับแนวคิด Classic ที่อาจจะเผลอใช้กันผิดบ้างถูกบ้าง ก็อยากเป็นกำลังใจให้ทุกท่านไปคิดอ่านทำการเพื่อสร้างสร้างสรรค์สิ่งที่ดีกว่าให้ทะลุกรอบเดิม ๆ ที่เรามีอยู่ อยากให้ขยับเพื่อให้เราได้เป็นฝ่ายรุกกับการแข่งขันระดับ AEC ที่กำลังมาถึง เพราะไม่ใช่เป็นแค่รอบ Battle แต่เป็นรอบ Knockout เลยล่ะ

admin

แสดงความคิดเห็นของท่าน

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *